如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又(yòu)一(yī)遍(biàn)的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可(k护士是事业编制吗 2023年护士还有编制吗ě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季(jì)度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了(le)原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是(shì)公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉(jí)福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技(jì)产品，本身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到(dào)了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到(dào)奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传(chuán)的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎ护士是事业编制吗 2023年护士还有编制吗n)品(pǐn)在(zài)国(guó)内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一(yī)番(fān)决(jué)定(dìng)后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇秘(mì)密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安(ān)市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多(duō)资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去(qù)了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在(zài)妙(miào)可(kě)蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人(rén)代(dài)表(biǎo)和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育(yù)，又(yòu)需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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